2022年卡塔尔世界杯正在火热进行中，作为史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行的世界杯，这场大赛热度空前。
△图片来源：百度
四年一度的体育盛宴，不止有观战的球迷，还有各大企业的营销矩阵加入。从世界杯启幕至今，已有不少企业布局相关营销，试图在这个“兵家必争之地”获客。“说茶”梳理了已布局世界杯营销的企业，看看能否给茶行业带来启发。正确用好世界杯流量营销的同时，更应该注意哪些要点？
“世界杯”的N种营销玩法
给茶行业带来了哪些启示？
据公开平台不完全统计，有超23家中国企业通过各种方式参与了2022卡塔尔世界杯的赞助。此前，有部分企业通过赞助体育明星，借体育话题热度提高品牌曝光率，实现效益增长。不同赛道有不同的玩法，今年，企业又是如何借力世界杯进行营销？接下来，随“说茶”一同来了解。
洞察消费需求
新时代下，企业的关注焦点逐渐指向消费者，通过洞察消费者内心的需求结合热势延伸产品，实现价值转换。
就拿2022世界杯赞助商之一的蒙牛来说，世界杯启幕前，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装、32强定制包装纯牛奶产品。
△图片来源：蒙牛乳业
泸州老窖牵手世界杯推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，每一瓶酒以1-36000的不同编号呈现。
△图片来源：泸州老窖官方旗舰店
通过企业自身的产品，结合世界杯热点，联名创新，吸引消费者目光，即生产为消费创造动力。在此之前，茶行业也有不少企业针对当下茶叶消费者的需求，联名推出茶产品。譬如，华祥苑紧握中国白茶“大健康”新机遇，联手片仔癀推出片仔癀黄茶系列产品，为消费者带去品质、安全、健康好茶。
△华祥苑&仔癀保健食品公司联名白茶
增强消费者粘性
在借力世界杯营销的话题上，新茶饮和咖啡界的品牌总是紧跟机遇。
近日，瑞幸咖啡在宣布签署4.5万吨巴西豆采购计划的同时预祝巴西夺冠，并发起互动游戏；书亦烧仙草在小程序开放购买饮品参与有奖竞猜的活动，激发球迷的“猜球”喜好。
利用趣味互动游戏增强消费者粘性，与品牌建立消费关联，这种“玩法”在传统茶企上也有显现。今年双十一期间，八马茶业上线“茶了个茶”小游戏，根据积分排名兑换茶叶、茶器具等奖品；世界杯期间，八马茶业也通过公众号互动，随机抽取茶友赠送茶礼。
△图片来源：八马茶业
消费场景多元化
后疫情时代，真实感受、场景式接触模式带来新的经济增长。企业综合自有经营体系，创新升级门店，打造“新型消费业态”。
海底捞为营造“世界杯氛围感”，为消费者提供了多元场景的就餐环境，还推出了“mini看球吧”，丰富世界杯期间到店的消费者。
除了餐饮界，茶行业为了贴近新零售模式与探索更多的受众群体窗口，也布局了相应举措。譬如，中茶打造多场景、沉浸式、时尚化的店面形象；武夷星在原有基础上进行终端门店升级，以文化店为载体探索“茶空间”的多种可能性。
△中国茶叶图片来源：国茶连锁服务
△福州富力中心武夷星文化店
2022世界杯，各企业的营销赛道呈现出多样化形式，为企业效益增长带来了“小高峰”。联名产品、趣味活动、场景式......企业根据自身品牌调性，挖掘不同的增长趋势，茶企在今后的营销中也应结合品牌鲜明特点，布局适合自己的赛道玩法，才能在营销中发挥最大的品牌效应。
营销有“界限”，
茶品牌借势营销的正确打开方式
在2022世界杯期间，大量的营销玩法占据着消费者视野，除了世界杯的赞助商之外，也有不少企业借势营销，新颖玩法，花样百出，一些直接将世界杯植入自己企业营销的做法值得深思。
日前，国际足联发布《Media and Marketing Regulations for the FIFA World CupQatar 2022》（《2022卡塔尔国际足联世界杯媒体和市场营销规定》），和6.0版《FIFA知识产权指南》，对世界杯媒体与市场营销和品牌知识产权保护等相关事宜作出了规定。
对此，“说茶”特邀北京中银（福州）律师事务所高级合伙人、福州市律师协会企业法律顾问与合规法律专业委员会主任刘新星对该规定进行解读。刘新星表示，此类规定主要是针对媒体传播以及知识产权保护等方面的内容，企业在运用“世界杯”元素进行商用、搬运要获得官方授权，避免产生误解。
△北京中银（福州）律师事务所高级合伙人、福州市律师协会企业法律顾问与合规法律专业委员会主任刘新星
面向茶行业，刘新星还表示，茶企在营销时不要侵犯他人商标在先使用权，不要利用他人商标或名称进行虚假宣传，要以产品为核心，树立自己的品牌。同时，茶行业也要树立品牌意识、知识产权保护意识，营销时可以从茶的健康、社交属性出发，对熬夜观看世界杯比赛、朋友聚会观赛的角度，将品茶与观看世界杯相结合。
△图片来源：Pixabay
总而言之，世界杯之所以得到企业布局营销的青睐，不仅是为了呈现赛事的精彩内容，还在于传递赛事背后的体育精神，积极向上的精神价值。因此，企业借势营销是值得倡导与推广，但是不能忽视知识产权保护等法律法规，茶企在今后的营销布局上要深思熟虑，且行规范营销方式，实现品牌价值增长。
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